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营销实战 | “顾客感知价值”对农资营销有何意义?
时间:2021-08-11 10:58:48
        “顾客感知价值”理论的提出,突出了顾客与企业通过产品与服务关系体现的特殊地位和价值,因此引起了营销研究领域的关注和兴趣,形成了很多新的成果和观点。笔者将围绕“顾客感知价值”的主要研究观点做一下介绍,并试图从中寻找对农资营销的借鉴意义。

   一、“顾客感知价值”的研究成果和观点

“顾客感知价值”理论提出后,中外学者从1990年代以后开始深入研究,并发展出更多的成果和观点。共同的出发点是从顾客角度认识和研究顾客感知价值,以及由此形成的“顾客价值”。

但在两个基本问题上,不同的学者有不同的阐述。一是什么是顾客价值,即顾客价值的定义与内涵;二是在正确认识顾客价值的基础上,企业如何为顾客提供优异的顾客价值。其中比较有代表性的有菲利普·科特勒、伍德鲁夫、泽瑟摩尔、古特曼、波特和卡彭特等人的观点。

尽管顾客价值的定义繁多,但有几个突出的共同特点:一是认为顾客价值是顾客感知的价值,它由顾客决定,而非企业决定。感知价值是顾客权衡的结果,即顾客所得与所失的一种比较;二是认为顾客价值是紧密联系于产品或服务的使用,关注的是产品的使用价值(效用)和产品购买成本,体现的是产品中心论,即将消费者购买决策归因于产品本身;三是认为顾客价值由企业所提供。

  二、正确认识和研究“顾客感知价值”理论

从上述研究观点看,第一个观点是基于顾客视角的价值评价观;第二、第三两个观点则是体现了企业视角的顾客价值评价观。有人认为,第一种观点无法量化和把握。顾客怎么想怎么决策,企业如何获知?这给企业实施基于顾客价值的发展战略造成了困难;而对后两个观点,有人认为它们偏离了顾客价值本质。认为如果企业通过产品和服务就完全可以定义和左右“顾客价值”。那么,“顾客价值”这个概念还有必要存在吗?

这些看似繁琐辨析和细枝末节的讨论,对营销的深化发展还是非常有帮助的。它促进企业对顾客以及顾客与企业的关系进行前所未有的深入思考和研究。在此基础上,有研究者将“顾客价值”进行重新的研究整合,形成三个方向的认识和切入角度:首先是顾客对企业的价值,也就是顾客对企业的意义、重要性、必要性,称为“顾客价值效应”。其次是企业传递给顾客的价值,也就是企业为顾客选择、创造、提供的价值,称为“顾客价值传递”。最后是顾客对价值的看法:在顾客看来产品和服务有什么意义,是否重要、是否必要,称为“顾客价值期望”。

       三、农资营销需要研究“顾客价值”理论

农资营销要不要研究“顾客价值”?肯定要。

在中国这样一个农业大国,农业还没有实现完全的现代化,农资企业肩负着提升农业生产力的重任,还肩负有促进农业转型升级的责任。因此,“顾客价值”这个涉及到农民的重要观念领域,不论是从物的角度还是人的角度,都值得我们重视,并有所成就、有所发展。农资企业要研究农民的“顾客价值”,农资营销群体自然责无旁贷。

农资营销的作用点是作物,围绕的核心点是农业产出与效益,实施过程的全参与者、决策者是农民,提升农民在企业的价值地位至关重要。在人们的印象中,“顾客是上帝”的“顾客”好像不怎么包括农药化肥面前的农民,因为农民对肥药不是直接用户,因为农民不善于表达自己的声音。因此,不论是因为企业要生存要发展、要追求和实现效益,还是因为农民的顾客价值长期被忽视低估,农资企业都需要更加重视农民这一顾客群体,深刻认清农民的“顾客价值”对企业的意义,不仅要了解农民顾客需要什么,农民顾客眼中的价值是什么,还要协助引导他们去实现农业生产的最大效益、最佳效率。

在乡村振兴的大舞台上,农资企业如何结合产业振兴、农业发展,把农民顾客需要的价值传递给他们,也是新时期企业的社会责任。这或许是中国特色的“顾客价值”。另外,对农民的“顾客价值”也不是一个静态的概念,而是一个不断发展变化的系统工程,是现代企业经营的本质所在、挑战所在。相信农业现代化的过程,不仅是企业实现发展与效益的机遇,也是企业开掘农民“顾客价值”的伟大实践之旅。农资企业、农资营销人都没有理由对它无动于衷。

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